来源：市界

同样有华为加持，小康问界销售火爆，而北汽极狐一直不温不火，曾经的新能源车王者北汽蓝谷，能否靠冠名演唱会破局？

作者丨李峥

“叮！您的80亿元充值申请已提交，请耐心等待。”

7月16日，北汽蓝谷披露定增方案，拟募资不超过80亿元。北汽集团再次慷慨解囊，旗下的北京汽车、渤海汽车将认购定增额的39%，如果顶额发行将输血超过30亿元。

“又有钱开演唱会了！”在这次北汽蓝谷宣布定增后，网友第一时间就出来调侃。

北汽蓝谷在今年二季度连续独家冠名了崔健、罗大佑两场演唱会，而且下一场演唱会也已经安排上了。

在公告定增的两天后，即7月18日，极狐汽车公众号官宣独家冠名“你要好好的”摇滚演唱会，该场演唱会将于8月5日在北京檀谷慢闪公园正式开启。

7月26日，极狐汽车官宣明星阵容，黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等代表经典和情怀的摇滚乐队将轮番“轰炸”。

作为北汽集团在新能源领域的战略布局，北汽蓝谷承载转型重任，决定北汽集团能否在未来竞争激烈的市场当中占有一席之地。

但是，从2020年开始，北汽蓝谷在两年内巨亏超百亿，今年上半年也不出意外地交出了一份亏损答卷。

7月15日，北汽蓝谷发布预亏报告，2022年上半年，公司归母净利润在负22亿元至负18亿元之间，扣除非经常性损益后，这个亏损额度上还要再加5000万。

北汽蓝谷作为曾经的新能源车A股第一股，起个大早，却赶了个晚集。目前，特斯拉、比亚迪两大巨头占据国内大部分市场，造车新势力也已经崛起，这家三年前新能源领域的王者车企，面临着巨大压力。

过惯了好日子

曾经的北汽蓝谷，是当之无愧的新能源车王者。

2009年1月，“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”正式启动，同年11月，北汽蓝谷全资子公司北汽新能源应运而生。此后四年时间，北汽新能源一直研发三电（电池、电机、电控）技术。

开始，北汽新能源的主打市场并不在个人消费者。

2012年，时任北汽新能源总经理的方青曾表示，北汽新能源车主要是以对公为主，北京5000辆新能源车计划中，北汽在里面承担了1400辆的业务。

彼时，特斯拉刚刚进入中国，新能源车还无人问津，但北汽新能源不慌。北汽集团是北京出租车公司的主要供应商，此外集团旗下还有自己的出行公司，如轻享出行、首汽、华夏出行等，北汽新能源生产的纯电动汽车自然而然被对公市场占据。

2013年，北汽新能源正式推出第一款纯电动车，并和北京多家出租车公司签署供货合同，凭借对公市场，北汽新能源迅速打开销量。

2017年1月11日，乘联会发布“新能源乘用车销量统计”。数据显示，北汽新能源旗下EU、EV、EX三个系列占了全国纯电动乘用车将近五分之一的销量。

有统计数据显示，北汽新能源2019年对公销量占比达到70%，但此数值并未获得北汽蓝谷认可。不过，时任北汽蓝谷总经理刘宇接受媒体采访时承认，目前北汽蓝谷的确存在大客户采购比例极大的情况。

据北汽蓝谷年报显示，2018年，该公司借壳上市后，当年实现销量15.8万台，同比增长53%，2019年实现销量15.06万台，2013年至2019年，新能源车销量连续7年全国销量第一。

北汽蓝谷的营业收入也连续两年大幅增长，2018年实现营收164.38亿元，2019年则增长至235.89亿元。

也就是说，从第一辆纯电动车交付开始，北汽新能源就迎来了好日子，之后的7年时间里，一直顺风顺水，销量扶摇直上。

即便是在新能源车补贴退坡，畅销车型销售急转直下的情况下，北汽蓝谷大股东不时“打钱”，也让公司活的较为滋润。

2020年、2021年，北汽蓝谷营业收入分别为52.72亿元、86.97亿元，较2019年大幅缩水。两年合计亏损了116.46亿元。

不过，背靠大树好乘凉。

2020年8月，北汽蓝谷拟定增55亿元，2021年5月正式落地。三大关联方领投，包括北汽集团及其控制的关联方北汽广州、渤海汽车在内，三家分别认购不低于29.57%、6.25%、3.01%，出资超过20亿元。

55个“小目标”看起来很多，但是在花钱如流水的造车领域并无法掀起浪花。综合考虑未来“烧钱”情况，距离上次定增刚过两年，北汽蓝谷就开始策划下一次定增。

2022年7月16日，北汽蓝谷定增预案披露，这一次的募资目标为80亿元，主要投向于“面向场景化产品的滑板平台开发”“整车产品升级开发”“研发与核心能力建设”，另外还需补充24亿元的流动资金。

本次定增仍由北汽集团领投，集团控制的关联方北京汽车、渤海汽车将分别认购不低于发行数量的35.99%、3.01%。也就是说，如果顶额募资，北汽集团将再次补充31.2亿元资金给北汽蓝谷。

从上一次定增情况看，半年时间资金基本能够落地，2023年北汽蓝谷又能打一个“富裕仗”。

以前不差销量、现在不差钱儿的北汽蓝谷，过惯了好日子。

财大气粗的演唱会赞助者

“没有什么能永垂不朽”，北汽蓝谷或许也知道王菲唱出的人间冷暖，在对公业务大幅下滑之后，真正的重视起零售板块。可吃惯了对公的饭，再转头迎合“挑剔”的消费者，并不简单。

北汽蓝谷目前运营北京汽车和极狐两个品牌，成立于2016年的极狐汽车是当前发展的重心。

成立之初，极狐赚足了眼球。2017年9月，极狐正式与华为签署战略合作协议；2018年4月，北汽集团与全球最大的汽车制造商之一麦克纳合作建设高端制造基地，极狐将在该基地投产。

华为与车企合作，共分三种。第一，卖软硬零部件给汽车企业；第二、Huawei Inside（HI）模式，即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案。第三种是最深入的，也是华为与小康股份采取的合作模式——“华为智选车模式”，华为深度参与产品定义、整车设计以及渠道销售。

目前，只有小康股份选择了由华为主导的“智选模式”，北汽蓝谷则采取了Huawei Inside（HI）模式，选择由自己主导，华为提供技术支持。

但是，起个大早，赶个晚集。极狐在高调宣布与两大巨头合作之后，量产车迟迟未能出现。期间，北汽蓝谷与华为的合作还被传出中止。当第一辆量产车、搭载华为智能网联、智能电动领域技术的极狐阿尔法T正式上市时，已经来到了2020年4月。

而极狐与华为联合开发，首个搭载华为全栈智能汽车解决方案的量产车、极狐阿尔法S全新HI版直到2022年7月16日才正式上市。

极狐所走的产品路线与特斯拉相似，在轿车和SUV两个方向强推一款单品，以期能够抢占市场。SUV极狐阿尔法T售价24.19-32.53万元，轿车极狐阿尔法S售价24.73-35.03万元，最新推出的极狐阿尔法S华为HI版融入华为的智能座舱和自动驾驶技术，售价达到40万元。

极狐的售价与造车新势力大部分车型售价相似，但是销量却远不如造车新势力。

过去一年，小鹏汽车交付了9.8万辆，蔚来销售9.1万辆，理想汽车也交付了9万辆，而极狐仅卖出4993辆车，不及前者的二十分之一。2022年以来，极狐的销量有所提高，但单月销量仍徘徊在千辆附近。

乘联会报告显示，2022年6月新能源乘用车零售销量达到53.2万辆，同比增长130.8%，环比增长47.6%，1-6月新能源乘用车国内零售224.8万辆，同比增长122.5%。

北汽蓝谷上半年累计销售新能源汽车仅1.7万辆。其中，极狐阿尔法S在6月份销售1111辆，全国排名276，上半年累计销售3883辆；极狐阿尔法T在6月份销售968辆，全国排名326，累计销售2840辆。

在宣传方面，作为传统车企，北汽蓝谷很难像造车新势力一样“放飞自我”。

例如，近期理想L9发布，理想汽车CEO李想称其为“500万以内最好的家用SUV”，而且放言哪怕是和顶级豪车劳斯莱斯SUV库里南对比也完全不怕。这一言论被轮番炒作，也带动了大家对理想L9的关注。

另一些高管不愿“放飞自我”的车企，则开启了“另类宣传”。

最令人关注的就是“换芯”玩法。7月11日，背靠吉利集团的极氪汽车官方宣布，针对此前已经交付的极氪001车型，也支持0元免费升级新一代基于8155计算平台打造的智能座舱。此前，岚图汽车也宣布岚图FREE车型8155车机硬件系统换“芯”计划，将原价1.29万的车机系统5千元售卖。

这种免费或是低价“换芯”，既让老用户得到了实惠，又加深了潜在用户对品牌的好感。极氪汽车在宣布免费“换芯”后，有车主专门制作了锦旗，且在各大社交平台引起热议，不亚于进行了一次成功的营销。

值得一提的是，友商品牌“换芯”事件发生后，极狐的车主却感觉自己受到了“伤害”。有车主在社交平台吐槽道：“作为竞品，极氪001和岚图FREE都提供了车机硬件升级方案，再看看我这感觉是5年前安卓水平的车机界面，真难受。”

市界就是否有更换车机硬件升级方案询问北汽蓝谷，截至发稿，未收到回复。

尽管背靠国企，老板亲自下场营销“有失体面”，“换芯”也未提上日程，但极狐在宣传方面也有自己的“独门绝技”——“砸钱”开演唱会。

2022年，为了宣传极狐，北汽蓝谷连续冠名了两场演唱会。

第一次合作崔健时，极狐确实收获了不错的关注度。数据显示，极狐在4月份冠名的崔健线上演唱会，有4600万人在线围观，500万热度，获得1.19亿点赞。从极狐披露的信息来看，极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。

尝到甜头的极狐，在5月27日，继续对演唱会进行了冠名。这一次，极狐冠名了罗大佑的演唱会，但是效果却不如上一次。崔健演唱会结束后，极狐的百度指数直接飙升到了11026，而罗大佑演唱会举办当天，极狐的百度指数仅为6603。

（罗大佑）

据公开报道，一场演唱会的赞助价格在千万级别。另外，极狐还曾赞助综艺《五十公里桃花坞》，2021年，北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动：“极狐行动”。该活动用电影感加剧情，让用户参与角色扮演，并完成试驾，花费近2000万。

除了冠名演唱会，极狐还请来演员王凯代言，这与造车新势力老板动辄自己现身说法的宣传方式颇为不同。

从过往营销费用来看，北汽蓝谷也确实财大气粗，在广告营销方面不遗余力。

2018年以来，北汽蓝谷的销售费用都在10亿元以上，其中最大支出项“广告展览费”占比逐年上升。2021年，该公司销售费用16.72亿元，“广告展览费”达到7.36亿元，占比达到44%。

现在，又一场演唱会要开始了，极狐汽车在冠名演唱会的路上越走越远。

“狐来了”的故事不再诱人

在极狐销量萎靡之下，二级市场投资者对北汽蓝谷的态度也暧昧了起来。

2022年4月27日起，搭上华为快车的小康股份和长安汽车都在暴涨，只有北汽蓝谷后面“喝汤”。

从2022年4月27日至6月28日，小康股份股价上涨141.54%；长安汽车上涨165%；而北汽蓝谷上涨79.23%。

值得一提的是，该时间段汽车整车行业整体上涨64.73%。

回头看北汽蓝谷为数不多的大涨，都与极狐新款车型上市有关。

第一次是在2020年10月，极狐阿尔法T上市，北汽蓝谷在三个月的时间中上涨80%；第二次是在2021年4月，极狐阿尔法S上市，公司股价不到两个月上涨超过125%。

可每一次，极狐难以拿上台面的销量就像是一盆冷水，浇灭了投资者的热情。2021年5月20日开始，北汽蓝谷股价升至高点后急速下坠，从最高的19.87元在一年内下跌至5.4元，跌幅超过70%。

以至于这一次极狐阿尔法S全新HI版上市，投资者不再疯狂。7月16日，极狐阿尔法S全新华为HI版交付，但北汽蓝谷股价却逆势下跌，截至7月26日收盘，股价8.13元，一周内下跌2.28%，目前市值348.6亿元。

资本市场上，受过伤的投资者不再相信“狐来了”的故事。

从更长的时间线看，同样是处于华为阵营，北汽蓝谷已经与小康股份拉开了相当大的距离。

2021年3月初，小康股份股价还只有18元，当月该车企正式宣布与华为合作，股价迎来爆发式上涨，截至2022年7月26日收盘股价73.65元，涨幅309%，总市值达到1103亿元，是北汽蓝谷的两倍多。

事实上，北汽蓝谷也在寻找新的方式刺激销量，其中最富有想象力的是进入华为销售渠道。

小康股份与华为共同打造的问界M5在上半年大卖，6月份单月销量超过7000辆，让车企见识到了华为渠道的“给力”。

极狐阿尔法S全新HI版同样和华为合作，该车搭载华为的鸿蒙座舱，而且还搭载华为智能驾驶系统。3个激光雷达、6个毫米波雷达、12个超声波雷达、13个高清摄像头，共计34颗感知传感器堪称豪华。

在5月7号的极狐阿尔法S全新HI版发布会上，华为常务董事余承东表示，极狐阿尔法S的自动驾驶系统当今世界上最强。

（余承东）

含“华”量更高的极狐阿尔法S进入华为渠道，或许能够拯救极狐惨淡的销量。

6月底，曾有媒体报道说极狐阿尔法S全新HI版已经入驻华为销售渠道，极狐阿尔法S车型已经和问界M5同时摆放在北京银泰中心华为门店。 

市界探店发现，北京银泰中心华为店现在共展出3款车，分别为问界M5、问界M7和极狐阿尔法S全新HI版。其中，极狐阿尔法S仅为工程车，比量产车要略显粗糙，且仅为展示用，不支持试驾等服务，如果想进一步了解该车，需要华为与北汽极狐销售人员进行对接，后续相关事宜将由北汽方面负责。

而且，极狐并非可以进入华为的全部门店，余承东表示，极狐阿尔法S全新HI版车型的销售渠道主要基于极狐和北汽的营销网络和销售体系，“华为是协助，只提供部分零售店”。

目前来看，仅有部分华为门店提供展示，并不负责销售的方式，相比于问界全盘接入华为渠道的差距显而易见，此举或许对极狐的销量帮助有限。

在2022年年初，极狐称全年销量目标要达到4万辆，这意味着，在接下来的半年时间里，极狐要销售3.3万辆才能达成目标。